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Gute Geschichten braucht das Management

veröffentlicht am Januar 19th 2017 in Aktuelles mit 0 Comments

Storytelling als Kommunikationsstrategie habe ich während meiner Ausflüge in die EZB und die „freie“ Wirtschaft getestet. Wie schön, dass ich jetzt in meinem alten Medium darüber schreiben kann.

Gut dreißig Minuten hat Daimler-Chef Dieter Zetsche den Aktionären geboten, was von einer Hauptversammlung im Berliner ICC zu erwarten war. Zahlen und Fakten, vorgetragen in formvollendeter Monotonie. Doch dann greift Zetsche an sein Herz und zieht einen Brief aus der Brusttasche, den er in voller Länge vorliest. Ein Kunde dankt dem Vorstandsvorsitzenden, weil er und seine Frau einen Unfall nur Dank des neuen CLA unbeschadet überlebt haben. Geraune und spontaner Applaus der Aktionäre.

Fein beobachtet und amüsant nacherzählt macht Philipp Schönthaler diese Szene zum Nukleus seines Langessays über die neuste Geheimwaffe internationaler Großkonzerne: Storytelling als Managementmethode. So wie der Daimler-Chef mit dem Requisit des Dankesbriefs die Bühne der Rhetorik, des Theaters und der Fiktion betritt, setzen Firmen und Organisationen weltweit Stories ein, um sich allzu menschlich, gar mitfühlend zu präsentieren. Als trojanisches Pferd für Zahlen und Fakten, das die Unternehmensvision in die Köpfe und Herzen von Mitarbeitern und Kunden schleusen soll. Heute traut Steve Clayton, Chief Storyteller bei Microsoft, seiner Abteilung mit 25 Mitarbeitern sogar zu, den Kurs des Weltkonzerns lenken zu können.

Gerade heute, im Zeitalter von Digitalisierung und Big Data, dessen Grad an Komplexität selbst Baudrillard kaum erahnen konnte, scheint die vorgeblich antiquierte Kulturtechnik des Erzählens allen Statistiken überlegen. Wo die Kategorie Sinn vollends in die „Cloud“ entrückt ist, kann die analoge Kultur mitsamt ihrem schon von Walter Benjamin überholt geglaubten mündlichen Erzähler einen überraschenden Triumph feiern. Unter Berufung auf psychologische Studien und den „narrative turn“ in den Kultur- und Sozialwissenschaften behaupten Managerberater gar, es liege in der menschlichen DNA, sich am Lagerfeuer Geschichten zu erzählen, um die Furcht zu vertreiben und Gemeinschaftssinn zu stiften. Der Mensch als „natural born storyteller“ und geschichtenerzählendes Tier, wie Schönthaler schreibt.

Der Autor kennt sich aus mit dem Großkonzern-Sprech und der verschwiegenen Kaste der Manager. Literarisch hat er schon in seinem Erzählungsband „Nach oben ist das Leben offen“ und dem Roman „Das Schiff, das singend zieht auf seiner Bahn“ Kapital daraus geschlagen. Nun geht Schönthaler den Berührungspunkten von Literatur und Geschäft als geisteswissenschaftlich geschulter Essayist auf den Grund.

Kuriose Anekdoten, rasante Ausflüge in die Wirtschaftsgeschichte und Literaturtheorie, Exkurse über das doppelbödige Storytelling von Schriftstellern zu Selbstvermarktungszwecken, das Thomas Mann ebenso perfekt beherrschte wie die Popliteraten, vor allem aber Schönthalers eleganter Stil machen den Band zu einer anregenden Lektüre. Nüchtern beschreibt Schönthaler die Arbeitsweise des Managers als das Herauslösen von „skills“ und Wissensbrocken aus fachfremden Bereichen bei gleichzeitigem Verschweigen der Quellen. So ist auch die „Geheimwaffe“ Storytelling natürlich der antiken Rhetorik entlehnt, die „narratio“ freilich nur als ein Element von vielen nennt.

Aufschlussreich sind auch die Passagen über die Brutstätte des Storytellings, die Creative Writing-Workshops in den USA, wo Schriftsteller wie Raymond Carver, William Gaddis, Sylvia Plath und Thomas Pynchon bis hin zu Philip Roth und David Foster Wallace ihr Handwerk lernten. Dass die Schreibwerkstätten ihre Blüte auch der Unterstützung durch den US-Geheimdienst während des Kalten Krieges verdanken, legt nahe, dass die dort gelehrte Ästhetik keineswegs so zeitlos und allgemeingültig ist, wie angenommen. Die in bekannten Lehrsätzen wie „show don’t tell“ enthaltene Bevorzugung des „Welthaltigen“ vor der Theorie, des Individuums vor dem Kollektiv und der Freiheit vor der politischen Doktrin offenbart Schönthaler als Übersetzung des amerikanischen Liberalismus in eine konkrete Poetologie. Kein Wunder, dass Marketingchefs und CEOs heute so gern darauf zurückgreifen.

In Deutschland ist die Skepsis gegenüber Schreibschulen trotz einiger nicht zu leugnender Erfolge ungebrochen. Kurz bevor Schreib-bots das serielle Erzählen und den Journalismus übernehmen, steht die Statue des Künstlergenies noch immer fest verankert in alteuropäischem Boden – wenn auch bröckelnd. Während sich die „offizielle“ Literatur gerade im deutschsprachigem Raum in tröstende Nostalgie und Realismus zurückziehe, seien digitale Medienunternehmen, hippe Architekturbüros und Konzerne wie Coca-Cola die neue Avantgarde des Erzählens geworden, schreibt Schönthaler. Damit die Literatur nicht weiter an Relevanz verliere, müsse sie ihre Komfortzone verlassen – um eine beliebte Phrase des Storytellings aufzuwärmen – und sich der Wirtschaft öffnen. Ein Genie und Visionär wie James Joyce, der radikal die Kampfzone der Literatur ausweitete, würde heute bei Google arbeiten.

Es stimmt, dass „Content-Marketing“-Strategen das Web 2.0 längst für neue, serielle, mehrschichtige und interaktive Erzählstrategien nutzen. Firmen und Organisationen inszenieren sich dabei als „neutrale“ Plattformen, auf denen „Inhalte“ (bestenfalls Stories) von Mitarbeitern und Kunden nicht nur verbreitet, sondern auch weitergesponnen werden. Trotzdem stellt sich doch die Frage nach dem literarischen Wert dieser „Inhalte“. Ein Dieter Zetsche ist eben noch lange kein James Joyce.

Auch wenn Schönthaler den Unterschied zwischen zweckgebundenem Storytelling und freier Literatur herausarbeitet, die eigentlichen Motive der Konzern-Erzähler, ihre Maßstäbe und Strategien und die Einbettung des Phänomens in einen globalen, kapitalistischen Zusammenhang analysiert er nicht. Dabei ist das letztlich der Knackpunkt. Was es für Folgen hat, wenn das Erzählen, Denken und Diskutieren vorwiegend auf der Medienplattform eines „neutralen“ Konzerns stattfindet, hat jüngst der US-Wahlkampf gezeigt.

SARAH ELSING

Philipp Schönthaler: „Porträt des Managers als junger Autor. Zum Verhältnis von Wirtschaft und Literatur. Eine Handreichung.“ Matthes & Seitz, Berlin,168 Seiten, 15 Euro

Dieser Text erschein erstmals in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung am 18. Januar 2017.

Eine deutsche Feuilletonistin versucht ein Leben in Bulgarien - abseits von allem, was die deutschen Feuilletons interessiert. Sie sucht das Wahre, Gute und Schöne im Abseitigen.

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